En el programa “Siempre Contigo” de La FM, conducido por Silvia Corzo, el psicólogo del consumidor José Ricardo Franco Mojica explicó que muchas decisiones de compra realizadas desde el celular no son completamente autónomas, sino que responden a sistemas que analizan el comportamiento de millones de usuarios y buscan aumentar el tiempo de permanencia y la probabilidad de compra mediante el uso de atajos mentales.
Durante la entrevista, el especialista señaló que “el cerebro humano no fue diseñado para comprar, fue diseñado para sobrevivir”, por lo que tiende a ahorrar energía y evitar procesos complejos al momento de tomar decisiones. En ese sentido, explicó que las rutinas de consumo responden a esquemas repetitivos, como visitar los mismos lugares o comprar de manera similar, debido a que el cerebro “busca reducir el consumo de energía”.
¿Qué son los atajos mentales en el consumo digital?
Franco Mojica definió los atajos mentales como “coartadas” que utiliza el cerebro para facilitar decisiones, especialmente en contextos de consumo. Indicó que existen cinco factores principales que influyen en estas elecciones. El primero es el miedo a perder, conocido como FOMO, que lleva a las personas a actuar para no quedarse por fuera de una oportunidad. “Al cerebro no le gusta perder”, afirmó, al explicar por qué mensajes como “últimos cupos” o “no te quedes por fuera” generan urgencia.
El segundo factor es la recompensa, asociada a la dopamina. Según el experto, “la dopamina no es placer, es recompensa”, lo que impulsa conductas repetitivas como las compras. Esta respuesta se activa con estímulos como aprobaciones sociales o promociones, reforzando la conducta de consumo.
El tercer elemento es la presión temporal, que reduce la capacidad de análisis. “Al cerebro no le gusta tomar decisiones y quiere todo rápido”, explicó, indicando que cuando una persona pospone una compra, es probable que la decisión ya haya sido tomada previamente a nivel inconsciente.
El cuarto factor es la fatiga decisional, que aparece cuando hay múltiples opciones. El especialista afirmó que “cuando hay muchas alternativas el cerebro se cansa”, lo que lleva a buscar recomendaciones o a abandonar la decisión. En este contexto, señaló que presentar demasiadas opciones puede prolongar la indecisión.
El quinto aspecto es la presión social, que influye en el comportamiento de compra. “Compramos para entrar dentro de un grupo”, indicó, destacando que las decisiones están ligadas a la necesidad de pertenecer y a las referencias sociales.
¿Cómo influyen las emociones y los neurotransmisores en las compras?
Durante la conversación, Franco Mojica explicó el papel de los neurotransmisores en el comportamiento del consumidor. Comparó su función con el combustible de un vehículo: “son lo que nos permiten llevar a cabo nuestras acciones”. Mencionó la dopamina, la serotonina y la oxitocina como elementos vinculados a sensaciones de bienestar, aunque aclaró que el cortisol tiene una presencia constante al mantener al individuo en estado de alerta.
El especialista afirmó que “el estado de alerta dura más que el placer”, lo que explica por qué las experiencias negativas pueden tener efectos prolongados. En contraste, el placer es momentáneo, lo que impulsa a buscar constantemente nuevas experiencias que lo generen, incluyendo el consumo.
En relación con las compras impulsivas, señaló que estas pueden estar asociadas a estados emocionales. “Cuando estamos deprimidos tendemos a comprar”, indicó, al explicar que estas acciones buscan activar sensaciones de recompensa.
También abordó la diferencia entre decisiones racionales y emocionales. Según el experto, “el ser humano no es racional”, ya que la información se procesa a través de los sentidos, los cuales no son racionales. En consecuencia, el cerebro construye argumentos posteriores para justificar decisiones previamente tomadas.
Finalmente, concluyó que los entornos digitales integran estos factores de manera simultánea. Estrategias como descuentos limitados, notificaciones de compra y recomendaciones personalizadas activan múltiples atajos mentales. “No es el cerebro quien decide, ya han decidido por ti”, afirmó, al señalar que las plataformas presentan opciones previamente filtradas según el comportamiento del usuario.
La entrevista cerró con la idea de que estas dinámicas forman parte del funcionamiento natural del cerebro. “Todos somos susceptibles a eso”, indicó Franco Mojica, al explicar que se trata de procesos ligados a la evolución y a la forma en que se toman decisiones en la vida cotidiana.