Cuando Elena, dueña de una pequeña agencia de viajes tradicionales en el corazón de La Valeta (isla de Malta), estuvo a punto de cerrar sus puertas el año pasado, pensó que las grandes plataformas digitales la habían superado definitivamente. Hoy, gracias al uso de un asistente predictivo de inteligencia artificial (IA) para organizar itinerarios complejos y anticipar las necesidades de sus clientes, no solo ve cómo se recupera su negocio, sino que ha duplicado su rentabilidad.
Elena tiene la ventaja de ser propietaria de una empresa pequeña, lo que le permitió adaptarse rápida y fácilmente al impacto de la IA. Además, se benefició de un proyecto de apoyo del Gobierno. Sin embargo, esta es una historia que todavía no todos en la industria pueden contar. Las grandes empresas de un sector aparentemente dinámico se enfrentan a retos inmensos.
La promesa económica de la inteligencia artificial es innegable, pero su adopción masiva enfrenta cuellos de botella estructurales. Como explica Christie Travers-Smith, directora de estrategia de Google en Europa, los consumidores actuales son 'nativos de la IA' y exigen experiencias hiperpersonalizadas.
En un panel sobre el impacto de la IA en la industria de viajes y turismo, realizado en el marco de la WTTC Summit Malta 2026, la advertencia fue clara: las empresas turísticas se están encontrando con un obstáculo para satisfacer a sus clientes: sus propios datos.
Christie Travers-Smith señala que la falta de preparación de los datos internos y la dependencia de sistemas heredados obsoletos dificultan la respuesta a consultas complejas de los usuarios. También complican la organización de los datos para atender solicitudes a través de chats de inteligencia artificial y establecer integraciones complejas con herramientas de IA.
El desafío para las empresas consiste en organizar sus datos internos para responder a estas necesidades, y el costo de oportunidad es alto. Según datos de Google, las campañas de marketing impulsadas por IA ya están generando un aumento de casi el 30 % en las conversiones frente a las tradicionales basadas en palabras clave, una ventaja que el sector turístico está tardando en aprovechar.
Julie Shainko, directora global para la industria del turismo en Microsoft, respaldó esta visión al señalar que sectores como la atención médica y el comercio minorista llevan una clara ventaja frente al turismo. Las aerolíneas y las empresas hoteleras se enfrentan a la titánica tarea de pasar de ecosistemas anticuados a modelos modernos de comercialización.
El potencial de rentabilidad es innegable, afirmó Shainko, al señalar que, en Microsoft, la aplicación de la IA en recursos humanos logró un aumento del 31 % en la productividad y que, solo en su centro de contacto, consiguieron un ahorro superior a los 500 millones de dólares el año pasado.
«La industria de los viajes tiene una enorme complejidad, y la IA puede ayudar a rediseñar y solucionar eso», afirmó.
El verdadero reto: ¿cómo afrontar la falta de talento y gestionar los riesgos?
Desde la perspectiva operativa del turismo, la barrera no es necesariamente económica. Muzzammil Ahussain, CEO de la compañía Almosafer, enfatizó que los verdaderos obstáculos son la complejidad estructural, como el mapeo de habitaciones en los hoteles, y la falta de talento capacitado.
"No se trata del costo, sino del riesgo a lo desconocido y de la necesidad de talento", señaló, destacando la urgencia de capacitar al personal para implementar los cambios que necesita la industria.
Además, recordó que la transición debe ser equilibrada: en mercados como Arabia Saudita, el 40 % de las reservas todavía se realiza fuera de línea, mediante agentes humanos.
"La plataforma debe permitir que el cliente decida si quiere que un agente de IA haga la reserva o si prefiere la intervención de un agente humano", sentenció.
El modelo de Malta: ¿cómo impulsar la innovación con regulación?
Para que esta transición sea exitosa, la regulación desempeña un papel crucial. El ministro de Economía de Malta, Silvio Shembry, anfitrión del evento, delineó una visión en la que el Estado actúa como catalizador y no como freno.
"El rol del Gobierno es construir confianza y certeza legal para que las empresas prosperen sin asfixiar la innovación", apuntó.
Malta se ha posicionado como pionera al crear un entorno de pruebas (sandbox) tecnológico seguro mucho antes que el resto de la Unión Europea. Además, el país ha democratizado el acceso a esta tecnología con la iniciativa 'IA para todos', que ofrece capacitación gratuita y un año de acceso sin costo a herramientas prémium como Microsoft Copilot o ChatGPT Plus para su población.
El ministro fue tajante respecto a las leyes: "Debemos pasar de un enfoque rígido basado en reglas a uno flexible basado en principios. Los modelos de IA se entrenan en semanas, mientras que el proceso parlamentario tarda meses o años".
El viaje agéntico: ¿cómo cambiarán los asistentes de IA las reservas?
Al mirar hacia los próximos años, el panel advirtió sobre la inminente llegada del viaje agéntico, en el que los asistentes de IA realizarán búsquedas, comparaciones y reservas en nombre de los usuarios.
Christie Travers-Smith lanzó una fuerte advertencia a la industria: un agente de IA no se deja seducir por el prestigio de una marca, sino que verifica datos directamente en el backend.
"Si no puede leer las instalaciones de tu habitación o tu política de cancelación, serás invisible", sentenció.
Con la proyección de 5.000 millones de usuarios de billeteras digitales para 2028, la interoperabilidad estructurada será una cuestión de supervivencia. Para ello, Julie Shainko, de Microsoft, recordó que la gobernanza, la identidad como servicio y la confianza en los datos deben estar integradas desde el principio en estas plataformas.
¿Cómo será el mundo de los viajes en cuatro años? El panel cerró con una visión unánimemente optimista: viajes sin fricciones. El ministro maltés prevé que la IA absorberá la logística para darnos más tiempo de disfrute, mientras que Ahussain proyecta una sociedad más productiva.
Shainko lo resume en una frase que encapsula el espíritu del foro: "La IA resolverá toda la complejidad y los humanos podrán actuar de manera más humana".